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电通数码一点资讯专场:场景营销赋能数字营销新趋势

2018-01-05 16:33|作者:侠客|围观: ||收藏

  新浪财经讯 2017第十届金投赏创意节于10月16日-19日在上海举行,“电通数码+一点资讯”于17日下午举行,出席嘉宾为场景实验室创始人、造物学出品人、中国电子商务委员会执行秘书长吴声,一点资讯副总裁付继仁,友盟+CDO李丹枫,电通数码上海分公司总经理查明,凤凰卫视主持人许戈辉担任主持。

  以下为对话摘编:

  许戈辉:每人一句话,以你们的角度解读一下场景“流”,我们先请电通数码。

  查明:现在因为场景流实际上是现在最主要的一个传播的环境,作为广告公司、代理公司来说它实际上是需要有更多的整合,更多的创意,更多的大数据以及技术才能说把这个场景的传播能够做得更好。

  付继仁:场景一直都存在,只不过基于今天的技术、媒体还有很多的演变让我们可以更好捕捉到它,所以在这个场景流当中最重要的是做好自己,而作为媒体来讲,最重要的就是塑造一个合适的场景。

  李丹枫:我还是挺懂吴老师的,一个关键词是场景的连接,有了连接以后才能提供后面吴老师形容的很多服务,包括智能化的服务,作为一个数据科学出身的人,不管是场景也好还是服务也好,对我来说都是一些数据点,我们要把这些数据点连起来才能完成我们要完成的目的。

  许戈辉:他们懂不懂不重要,问题是他们是不是真正运用到了现实的营销当中去,这个决定了他们能不能获取到客户?

  吴声:我觉得他对于我的概念,虚无缥渺的表达他们是不感兴趣,他们更加关心客户和广告主,关心场景,这个意义上他们比我更懂。

  付继仁:现在移动端的产品应用有非常强的收集数据的能力,不像PC时代相对来讲是产品的孤岛,其实都是相互连接起来的,就一点资讯举例,比如在数据维度,我们不简单是收集到用户的传统的,包括我们的浏览数据、使用数据,包括这些跟设备相关的等等数据,同时像一点资讯还有两个战略股东就是OPPO手机还有小米手机,不单单是一点资讯的产品场景的推广或者广告的传播,甚至我们会上升到手机终端层面,比如我们跟OPPO最近做的合作是谁在夜间手机还在亮着屏幕,我们知道他在熬夜,进而我们会推一些熬夜有害健康,或者什么样的方式能够帮助你,这样不简单是一个广告行为,更多是一个对用户来讲有用的信息,而这些有用信息是基于我们数据维度扩展更多元,能够真正帮助到我们消费者变得更加美好,这一点可能是说数据维度的一个展示吧。

  另外还有像内容维度,我们也会基于场景做很多的研究,其实我对场景,像吴声老师说的有大的定义有小的定义,我甚至觉得当一个用户使用一个新闻资讯产品的时候,看一篇内容其实也是一个场景,现在的人太容易被改变了。固有的一些认知看了一个内容就会觉得原来他们挺惨的,马上会转变我们的心态。这样的场景以前我们可能看完就结束了,但是现在我们有非常多的方式连接到我们的生活的各种服务商,我们看到了一篇非常美好的旅游资讯,马上就会看到从上海到这个旅游目的地的机票谁在做特价,背后有很多的链接,但是是无形的。所以基于内容做场景的转化,场景的服务,包括电商的行为,我们也认为是未来的大势所趋,也是我们现在在研究的重点方向,所以我基于数据的扩充和内容的研究分享这两个我们在做的事情。

  许戈辉:我们这些数据是如何获取的?友盟+能不能给我们根据你们平时的经验给我们判断一下,咱们在场的是用OPPO的多还是小米的多?

  李丹枫:说实在我们真能判断,友盟+,有谁听说过吗?还是有不少的。

  许戈辉:不多。

  李丹枫:我介绍一下,为什么我今天坐在这里,为什么吴老师和徐老师说我这边有数据,友盟+服务135万款的移动应用,685万个网站,我们每一天实际上会收集到14亿移动设备的数据,所以基本上在座的人基本上所有的手机可能的数据我们这边都有。当然我们会严格保护用户隐私,刚才许老师问在座的手机用的分布我们是清楚的。

  刚才吴老师说将来数据和智能成为标配,这是我们一个美好的愿景。现在我们努力的就是要把这个标配真正提供给大家,我们积累了这么多数据,我们希望这些数据能够反哺回企业或者说广告主或者其他领域的这些企业。我们所做的事情实际上是帮助我们的客户更或了解他们的消费者。又回到连接,连接是最重要的,其实刚才也放了一个视频,iPLUS的视频,我们实际上是躲在iPLUS后面数据服务的提供商和数据提供商之一,我们会帮助iPLUS连接线上跟线下的数据,通过智能感知的设备连接线上跟线下的数据,我们会帮助一个线下的商店它能够越来越像线上的这个电商,越来越高效的做运营。为什么大家说电商的效率很高?你想一个场景如果你一旦到了一个电商网站,之后所有的信息电商都是知道的,所有行为电商都知道,对于一个线下商家来说,一个人进去了在里面逛了一圈其实你什么都不知道,你不知道谁来了。如果你有会员系统,你会收集到一些信息。

  iPLUS这个产品本身我们是希望这种客流的信息我们能够帮助商家收集起来,收集客流的信息我可以跟大家说几个指标,一个比如我要看这个店的进店率,周边有多少人经过这个店,有多少人进来了,停留时长,新客、老客的比例,这个其实如果说我是一个连锁店,我收集到很多店的信息就可以做一个横向比较,我就知道哪个店的运营效果好,我可以借鉴这个店的运营方式我来推广它,这样可以帮助商家提高很高的效率。更重要的一点,每一个数据点这个后面的人是什么人,我们做了线上和线下数据打通以后就知道,这个进到我店的这个人他可能对体育有兴趣,他经常去哪些媒体,这些信息如果提供给商家的话,商家就会知道我下一次做营销广告活动我应该去针对哪些人群,比如今天店的1000个人里头有500个人经常上一点资讯,我就跟一点资讯谈我的核心客户跟你的重合率很高,这样就可以有的放矢,提高效率。

  我们希望从客流到人群的画像提供给商家,让他们越来越把这个线上商家运营的能力能够丰富自己,能够更好提高他的运营效率。

  许戈辉:现在都知道大数据是一个宝,人人争夺,但是怎么样获取数据、解读数据,从而再应用是一个学问。刚才友盟+的李丹枫总已经给我们做了一个很综合的介绍,接下来电通数码的查总你可以通过案例给我们分享一下,电通数码怎么和友盟+你们利用你们的利器iPLUS服务于你们的客户,真正做到了场景营销,达到了升级的效果。

  查明:各位,广告公司实际上原来一直给别人的感觉是非常高大上一个公司,有数据,有创意,有各种各样新的东西,时尚的东西能够出来。现在实际上是我们需要有更多的技术,更多的数据的支持,好的技术加上数据的支持,才能说把我们的客户服务得更好。

  我们现在跟友盟+合作了一个新的产品,这个产品由于我们的iPLUS,叫到店宝,到店宝的概念我们用一种智能设备,把到店用户的信息能够感知到,然后通过电通数码和阿里大数据以及银联大数据的一些合作,把这些用户进行精准的画像,画像完以后用电通数码独有的IDSP的系统能够把它投放到客户,包括产品最有针对性的人群中间去,再加上整个IDSP还有我们有一个潜客的扩散功能,把这些人群画像以后我们能够抓到更多的这个产品所需要的这些受众中间,把这个潜客能够更多扩散出去,然后把这个整体的投放更精确、更精准,能够更有效的到达用户,这个实际上是我们iPLUS整个产品的一个功能。

  整个过程实际上是这样的,首先第一个是智能设备的安装,然后智能设备去抓取到到店客户的一些信息,它的一些习惯,然后运用大数据整合以后,然后通过IDSP投放出去,最终实现广告有针对性的到达用户,使这个客户的产品能够有更好的一个销售。

  吴声:我特别想就查总的案例做一个分享,前段时间我在一点资讯搜茑屋书店的时候,大量的都是朋友圈刷屏的叫代官山最美书店。的确跟我们研究非常相似的就是有一个说,它是怎么盈利的,我们看到它的颜值很高,设计力很强。所以后来我们在看这个茑屋书店盈利能力的时候就特别注意到,它有一块叫做积分体系,还有一个T CARD就是会员体系,有意思的就是积分体系,它的木公司叫CCC,就把这个公司50%的股权让渡给三家公司,分别是软银,在日本像毛细血管一样密布着的全家便利店,还有就是大家非常熟悉的也是日本非常能够完整的去采集零距离用户数据的这样一种公司,叫雅虎日本,分别是17.5%、17.5%、15%。所以它以这三个公司跟用户的零距离的接触,它就采集到了大量的一手的用户的数据,用户的信息,他们提出了322份用户的画像的这样一种参数,通过这样一种参数今天它已经成为了整个茑屋盈利能力最强的,占据了他的利润70%。

  可能我们看到的最美书店、最美家电,可能我们看到的是那些非常感性的那些现实,但实际上它背后都有理性的内核。那些所谓的情怀都需要实力支撑,而今天这个实力就是数据,就是算法,就是智能感知,就是刚才查总所说的一种企划和创意的连接能力。所以再好的理想,再丰满的这样一种愿景为什么都要还原到这些听上去非常冷冰冰枯燥的数据呢?就像我们看到诚品书店创始人去世以后,有朋友圈说思想的蜡烛就熄灭,实际上不是,他是一个优秀的买手,他还是一个融资高手,这不仅这是一颗思想的明灯,我们更要看到商业本身它自有其逻辑,为什么我们今天在讲场景赋能,为什么我们今天在讲数据驱动最重要的一个逻辑。

  许戈辉:下面每人一句话做一个总结。

  李丹枫:不管是营销也好,客户服务也好,其实最重要的是在合适的场景、合适的时间、合适的地点把合适的产品推荐给合适的人。数据跟算法就是在后面定义这个“合适”的核心的关键。

  付继仁:作为今天聊场景流,“流”这个字有非常多的解释,大部分都是褒义,但是其实也有一些是贬义的,包括流连于形式,或者流放。作为媒体来讲要把我们的内容,真的像一个或者说净水或者好的水,有营养的水在各种容器当中进行传播,这个才是最有意义的。

  查明:现在广告公司已经不像原来我们在看广告狂人那个时候一样,它是一个非常舒服,非常的有创意时尚的一个环境了,现在的广告公司需要的是有更多的把所有的大数据的一个打通,所有的好的创意的一个实现,好的媒体的整合,才能好的服务,把客户的活给干了,这个才是一个好的广告公司,一个成功的广告公司所必须的。

  吴声:刚才继仁兄提到的就是净水流声,刚才李丹枫提到“流”的核心是数据。我想起了张爱玲最喜欢的就是到这个地方活动,她喜欢静安寺,她喜欢今天上海商城所在地,她喜欢来到百乐门。最后希望场景始终迭代,营销始终于人。

 

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